Servitization - Die Zukunft heisst Service
Change der Perspektive
Kundennähe. Das Wissen um die Kundenbedürfnisse und Wünsche. Langfristige, tiefe und vielseitige Kundenbeziehungen. Customer Journeys mit offenen Austausch. Wie erreicht man das? Gibt es die eine Kundennähe? Nein.
Jeder Mensch ist individuell. Kunden sind individuell.
Gelebte Kundennähe erreicht man mit der Ausrichtung auf die individuellen Kundenbedürfnisse. Wenn man bereit ist, zuerst seine Kunden kennen und verstehen zu lernen. Und erst dann auf seine Produkte schaut und überlegt, was die Kunden zusätzlich zu den Produkten wollen.
Der Weg dahin geht für Hersteller nur über einen Wechsel der Perspektive. Von der Produktorientierung zum Servicedenken.
Wofür sind Produkte da?
Zum Beispiel die Möbelbranche. Die Hersteller kennen ihre Produkte und haben Vorstellungen für den jeweiligen Einsatz und Nutzung. Darauf werden die Marketingstrategien aufgebaut und die Vertriebskanäle ausgerichtet. Die Produkteigenschaften und die Funktionalität werden hervorgehoben – im Beratungsgespräch beim Verkauf. Oftmals liegt traditionell der Kundenkontakt ausschließlich in den Händen des Handels.
Und die Customer Journey endet auch hier, vielleicht noch ein wenig After-Sales-Betreuung.
Aber welchem Zweck erfüllen die Produkte wirklich für die Kunden:innen? Leben sie minimalistisch, soll das Sofa den Mittelpunkt des Wohnzimmers einnehmen und könnte vielleicht größer oder anders sein, um diesen Anspruch zu erfüllen? Oder lieben sie die Abwechslung und suchen eher Möglichkeiten zur entsprechenden Gestaltung über modulare Bauweisen? Welche Optionen könnten mit diesem Wissen um die Produkte herum noch angeboten werden?
Fragen, die SCHÖNER WOHNEN in der Ausgabe 04/2021 zum Thema „Bedürfnisse ermitteln“ im Beitrag zur Designerin Astrid Wallström auch aufgreift.
„Was besitze ich, und brauche ich das überhaupt? Bewirte ich gern Freunde oder liege ich am liebsten allein auf dem Sofa? Ist mir ein großer Kleiderschrank wichtig oder benötige ich Platz für Bücher?“
Die Bedürfnisse zu ermitteln – genau darum geht es. Dies gelingt nur, wenn die Bereitschaft zur Veränderung besteht. Die Sichtweise der Kunden:innen einzunehmen, um die Bedeutung der eigenen Produkte zu verstehen.
Notwendigkeit des Paradigmenwechsels
Servitization ist dieser Mindshift und beschreibt den Weg vom Fokus auf das reine Produkt und der Produktion hin zu den Anforderungen, Bedürfnissen und Wünschen der Kunden:innen. Das Servicedenken in den Mittelpunkt des Unternehmens zu stellen, ist eine elementare Voraussetzung der Dienstleistungsgewerbe.
In den letzten 20 Jahren hat dies aber immer stärker Einfluss und Umsetzung auch in produzierten Branchen genommen, allen voran im Automobil – und Maschinenbau. Rolls Royce, Heidelberger Druckmaschinen und Trumpf sind entsprechende Beispiele für eine erfolgreiche Umsetzung.
Eine exemplarische Darstellung und Zusammenfassung der Entwicklung liefern beispielsweise Timothy Baines und Howard Lightfoot in „Made to Serve“ oder Tien Tzou mit „Das ABO-Zeitalter“. Lesenswert.
Aber auch für die Möbelindustrie bieten sich mit Servitization neue innovative Ansätze, sich für die Zukunft erfolgreich aufzustellen und die Kundenbeziehungen zu stärken und zu entwicklen.
Der Vorteil liegt vor allem darin, dass Serviceleistungen weniger leicht austauschbar sind als Produkte. Zudem wird die Kundennähe intensiver durch die vielen Kontakte, die mit der Erbringung der Dienstleistungen verbunden sind. Wie gelingt das?
Vielleicht kein Digital Twin...
aber Digitalisierung ist die Voraussetzung.
Die Möbelbranche erlebt in der aktuellen Zeit, wie notwendig und wichtig digitale Ausrichtungen für den Fortbestand und eine erfolgreiche Entwicklung der Kundenbeziehungen sind.
Für den Aufbau und die Umsetzung von Servicekonzepten ist die Digitalisierung unerlässlich.
Wohin die Reise geht, zeigen bereits verschiedene Anbieter der Branche.
Mycs und foxxbee platzieren sich als digitale Einrichtungsberater mit Möbelangeboten, abgestimmt auf die individuellen Kundenbedürfnisse, home24 bietet Shopping per App an und integriert dabei die Farbvorstellungen der Interessenten.
Einen Digitalisierungsschritt weiter gehen bereits IKEA und Villeroy & Boch mit dem Einbeziehen von Augmented Reality-Optionen bei der Gestaltung der Einrichtungsbereiche.
Diese Beispiele zeigen die Vielfalt der Möglichkeiten für intensivere Kundenkontakte und neue Touchpoints für Customer Journeys.
Die Richtung stimmt.
Allerdings bleiben auch diese Serviceangebote begrenzt, da am Ende der Produktverkauf im Vordergrund steht. Für eine tatsächliche Umsetzung von Servitization benötigt es der Veränderung des Geschäftsmodells.
Das Business Modell macht den Unterschied
Um sich als Dienstleister zu etablieren, müssen Unternehmen ihr Geschäftsmodell überdenken und umstellen. Nur der Fokus auf Service + Nutzen des Produktes ermöglicht alle Chancen auf gelebte Kundennähe.
Vom Produktverkauf im nächsten Schritt zu hybriden Business Modellen auf Basis Sales und Rental. Kundenangebote über beispielsweise Subscription ergeben sich sinnvoll nur über Nutzungsmöglichkeiten durch Vermieten / Mieten bis hin zu „Product as a Service“.
Nicht in Produkten denken, sondern den Nutzen der Produkte als temporäre Gesamterlebnisse zu schaffen. Es entsteht eine gemeinsame Reise. Ein Kennenlernen, Verstehen der Bedürfnisse und später sogar ein Antizipieren der Wünsche.
Ein gutes Beispiel, wie es geht – illy Coffee aus Triest.
Als Kaffeeproduzent gestartet, entwickelt sich das Unternehmen seit dem frühen 20. Jahrhundert zu einem der Hauptakteure und Innovatoren in der Beschaffung, Verpackung und dem Vertrieb von Kaffee.
Seine neuesten Innovationen waren jedoch im Bereich von Kaffee- und Kaffeehardware-as-a-Service und As-a-Geschäftsmodell. illy liefert nicht nur Kaffee und Kaffeepads an einzelne Verbraucher, Geschäfte und Büros (neben Pad-Recyclingverpackungen, wohlgemerkt), das Unternehmen kreiert auch eigene Signature-Café-Bars für Kunden schicker Kaufhäuser oder Leasing-Kaffeemaschinen in individuell zugeschnittenen Paketen, die sich für jeden großen professionellen Kunden eignen.
illy Coffee ist nicht länger eine Marke, sondern ein Service-Anbieter.
Aber auch durch Hersteller für Küchen – und Haushaltgeräte gibt es bereits etablierte und neue Modelle.
Dienstleistungen auf Basis „Produkt as a Service“ für den B2B-Bereich offerieren Winterhalter und in einem aktuellen Projekt Miele mit Pay-per-Use-Geschäftsmodellen. Lösungen für Rental-Angebote für B2C-Kunden:innen haben Produzenten wie BlueMovement und ebenfalls Miele bereits entwickelt.